Mamy zalew materiałów, szkoleń, kursów, warsztatów dotyczących Google Analytics, Tag Manager. Szkolenia często pokazują jak wykorzystywać narzędzia, w jaki sposób przygotować, czytać raporty i jak wyciągać z nich wnioski. Z drugiej strony sama instalacja narzędzi analitynych to za mało – nawet najlepsze narzędzie nie zadziała, jeżeli nie wiemy co chcemy osiągnąć.
Jeżeli nie znamy możliwości narzędzia, to oczywiście warto poznać jego funkcje – wcześniej polecam jednak, zastanowić się nad fundamentami. Przedstawiam 9 pytań, które warto sobie zadać przed szkoleniem i instalacją Google Analytics na twojej stronie www.
#1 Po co mi analityka internetowa?
Pytanie klucz – czy chcesz instalować narzędzie, bo twój konkurent też ma je na swojej stronie www? Czy może usłyszałeś podcaście lub przeczytałeś w książce, że każda strona musi mieć wpięty kod GA?
Na początku zastanów się, jaki wpływ na Twoje decyzje mogą mieć dane? Może chciałbyś dowiedzieć się więcej o Twoich użytkownikach? Może chcesz porównać statystyki, dla dwóch kampanii, które aktualnie prowadzi dla Ciebie agencja?
Może część tych danych masz już u siebie? Przykładowo zbierasz dane dotyczące telefonów do firmy, wysłanych wzorów umów czy liczbę transakcji – musisz tylko zebrać je w odpowiednie tabelki (np w excelu) i już na ich podstawie możesz podejmować decyzje.
Zastanów się i spisz na karce papieru, co może przynieść analityka w Twojej firmie.
#2 Jakie są główne cele Twojej strony / aplikacji?
W momencie gdy odpowiedziałeś na poprzednie pytanie zadaj kolejne – co będzie sukcesem mojej strony www, moich działań marketingowych, moich kampanii i jak go mierzyć?
Innymi słowy przemyśl, co użytkownik musi zrobić podczas wizyty, żeby ocenić jego wizytę to jako Twój sukces? Ewentualnie co innego oprócz sprzedaży, zostawienia danych kontaktowych musi zrobić użytkownik, żebyś mógł/mogła powiedzieć “ok może nie udało się sprzedać na tym etapie, ale użytkownik dobrze rokuje na przyszłość – warto byłoby w niego inwestować”.
W tym momencie określasz kandydatów na makro i mikro konwersje. Żeby zebrać je w jednym miejscu korzystam z szablonu do którego wpisuję KPI, jego aktualną wartość i ich oczekiwaną wartość. Możesz pobrać go z tej strony
#3 Kto będzie miał dostęp do danych?
Odpowiedź na powyższe 3 pytania może zająć Ci nawet kilka dni (serio) – po nich będzie już z górki. Zacznij od tego kto w firmie powinien mieć dostęp do danych o zachowaniach użytkowników.
Warto udzielić dostępu różnym pracownikom, gdyż kilka osób może dojść do ciekawych wniosków. Z drugiej jednak strony pamiętaj, że dane to Twój skarb, więc nie warto rozdawać ich na prawo i lewo. Często wchodząc w zakładkę Zarządzanie użytkownikami widzę 30 maili w tym kilka agencji które nie współpracują już z klientem od kilku lat, byłych pracowników, współudziałowców – warto raz w roku czyścić sobie dostępy do narzędzia.
#4 Jakie raporty będę wykorzystywać przy miesięcznej i kwartalnej analizie (maks 5-10 głównych raportów)
Analytics to ponad 200 raportów podstawowych. Do tego dochodzi niezliczona liczba kombinacji w ramach raportów niestandardowych, dodatkowych wymiarów – można najzwyczajniej w świecie zwariować 🙂 Warto na początku wybrać kilka (według mnie 10 na początek w zupełności wystarczy), które będziemy analizować regularnie i które będą odpowiadały na najważniejsze pytania.
Wybrane raporty możemy zapisać za pomocą funkcji zapisz żeby mieć do niego stały, szybki dostęp. Po zapisaniu cała konfiguracja raportu będzie dla nas dostępna po jednym kliknięciu.
#5 Jak często będziemy analizować i podsumowywać wyniki?
Tak jak w biznesie w analityce również – podstawa to systematyczność. Warto wyrobić sobie nawyk tygodniowej/miesięcznej/kwartalnej analizy danych. Poświęćmy 30 minut tygodniowo i do tego godzinę miesięcznie na przejrzenie wybranych raportów – takie systematyczne porównanie pozwoli wyciągnąć więcej wniosków niż jednorazowa, kilkugodzinna analiza.
Do sytuacji kryzysowych – czyli gdy np. zaskakująco spada liczba sesji lub realizacji celów, polecam wykorzystać alerty. Poinformują nas one stosownym mailem, gdy któryś współczynnik znacząco się obniży lub wzrośnie. Więcej o alertach napiszę w oddzielnym wpisie.
#6 Jakie dane będą dla nas kluczowe?
Kluczowe wskaźniki oceny (KPI) możesz umieścić w jednym raporcie zwanym panelem informacyjnym. Możemy wybrać 10-12 najważniejszych wskaźników, żeby mieć je dostępne pod ręką, w jednym raporcie. Przykładowy pulpit managerski możesz pobrać z galerii rozwiązań
#7 Jaki model atrybucji wybrać – czyli jak analytics przypisuje konwersje?
Częstą puapką po konfiguracji celów jest wybór nieprawidłowego modelu atrybucji. Analytics przypisuje realizację celu do ostatniego niebezpośredniego źródła konwersji. Co to oznacza? Jeżeli ktoś wejdzie na Twoją stronę z reklamy, wyjdzie z niej i nie dokona konwersji, a następnie wróci wpisując adres w przeglądarce (wejście bezpośrednie), to cała wartość zostanie przypisana do źródła bezpośredniego. Reklama zostanie pominięta w “podziale łupów”.
Warto mieć to w pamięci i zaglądać do sekcji atrybucja konwersji w zakładce raportów związanych z konwersjami.
Mamy do dyspozycji kilka modeli. Przykładowe 3 to:
a) całą wartoś przypisujemy równomiernie do wszystkich źródeł na ścieżce użytkownika – model liniowy,
b) całą wartość przypisujemy do pierwszego źródła pozyskania użytkownika (model first click)
c) progresywnie – im bliżej zakupu tym większy procent wartości do danego źródła (rozkład czasowy) .
Na pytanie o atrybucji warto odpowiedzieć na podstawie celów które chcemy osiągnąć. Jeżeli zależy nam na domykaniu transakcji – wybierzmy last click, ale jeżeli celem będzie pozyskanie nowych użytkowników lepszym modelem będzie przypisanie wartości do pierwszego kliknięcia (first click).
Zastanów się, które działania będą zamykały transakcje , a które będą angażowały użytkownika na początkowym etapie.
Uf. Po odpowiedzi na 7 pytań z gatunku trudnych czas przejść do działania. No już prawie. Zachęcam do przygotowania choćby ramowego planu.
#8 Plan wdrożenia narzędzi
Zastanówmy się na jakich stronach będą wdrożone poszczególne zdarzenia, cele i inne funkcje Google Analytics. Plan spisz w dokument na podstawie, którego samo wdrożenie będzie dużo łatwiejsze.
Przykładowy szablon takiego planu poniżej – można go pobrać tutaj .
#9 Zapisuj pytania wątpliwości
I ostatni punkt – jeżeli czegoś nie rozumiesz, nie wiesz, zastanawiasz się jak coś zrobić – wyrób sobie nawyk zapisywania Twoich wątpliwości, pytań. Taki nawyk powoduje, że przyjdziesz na szkolenie lub konsultacje, z gotową listą wątpliwości które chcesz rozwiać.
Warto skorzystać z konsultacji – często w trakcie 2 godzinnej rozmowy, jesteśmy w stanie poruszyć wątpliwości i pytania przekuć na gotowe rozwiązania.
Podsumowanie
Dobry fundament to podstawa – zachęcam do zadania sobie powyższych pytań. Zarówno dla tych którzy będą się szkolić, jak i do tych którzy już korzystają z dobrodziejstw analityki. Pamiętajmy że google analytics ma pomagać w przekuwaniu wizji i celów strategicznych, na mierzalne cele i KPI. Na ich podstawie, będziemy mogli ocenić skuteczność działań i podejmować decyzję oparte na danych.
To nasz cel i do jego realizacji warto się wcześniej solidnie przygotować.