Persony marketingowe – co to jest i jak ją wykorzystać w marketingu?

Uwaga: Wpis zaktualizowany 25.01.2025

Każdy właściciel biznesu, a szczególnie każdy marketingowiec, musi wiedzieć jak najwięcej o potencjalnych klientach.
Znajomość ich cech, tego czym się kierują przy podejmowaniu decyzji i samych potrzeb, to klucz do sukcesu w marketingu i sprzedaży.
Jak pozyskać te dane, a później wizualizować je w przystępnej formie?
Sposobów jest kilka. Chciałbym przedstawić, narzędzie do budowania skutecznych przekazów reklamowych, jakim jest persona marketingowa.

Co to jest persona?

Persona (możesz się spotkać także z terminologią buyer persona lub klient idealny) jest to wybór i szczegółowe opisanie, kilku modelowych klientów, z grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć z produktem lub usługą.
Innymi słowy opisujemy idealnego klienta: zakładamy, kim jest, czym się interesuje, jakie jest jego hobby etc.
Pomaga to lepiej poznać przedstawicieli grup, do których chcemy kierować przekaz i zrozumieć ich sposób myślenia.
Przestajemy mówić o całej grupie, a zaczynamy budować przekaz do konkretnych osób, które znamy niemalże z imienia i nazwiska.

Do czego to wykorzystać?

Ze strategicznego punktu widzenia personę, możemy wykorzystać na różnych etapach. Oto krótka lista, gdzie możemy wykorzystać opis klienta idealnego:

– Przygotowanie treści na stronę i dopasowanie do nich odpowiedniego języka,

– Stworzenie reklam w Google Ads czy Facebook Ads

– Tworzenie success stories / case studies na stronę www,

– Przygotowanie skryptów dla działów sprzedaży,

– Budowa strategii obecności w sieci dla firmy.

Co umieścić w opisie persony?

Ogólnie przy opisie wykorzystuję 5 podstawowych grupy informacji:

1. Dane Ogólne (imię, nazwisko, miejsce zamieszkania, zdjęcie)
2. Dane Demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód)
3. Cele (cele, wartości, oczekiwania)
4. Ważne informacje (przyzwyczajenia, rytuały, problemy)
5. Hobby + czas wolny

1. Oczywiście możesz dodać więcej szczegółów np. marki jakie lubi dana osoba, jak wygląda jej dzień etc. Wszystko zależy od tego czego wymaga projekt. Jak widzisz przygotowanie persony, oznacza koniec pracy z wirtualnym klientem. Mając taki opis, docierasz do realnego, chociaż wymyślonego klienta, żeby odkryć jego potrzeby i zobaczyć co go kręci i co go boli. Wchodzisz w jego buty i próbujesz mu pomóc (tak – jestem idealistą i wierzę, że marketing może pomóc 🙂

Szczegóły możesz zobaczyć we wzorze, który zamieszczam poniżej:

Wzory person marketingowych

Przykładowe proste wzory do person w google docs (możesz skopiować i używać w google docs za darmo)

1. Przykład persony marketingowej w Google docs v1
2. Przykład persony marketingowej w Google docs v2

Oczywiście możemy poszukać innych templatów udostępnianych w sieci. Do większych projektów wykorzystuje także bardziej rozbudowany template w formie infografiki od firmy Slidesgo.

rys. wzór prostej persony marketingowej

 

Przykład persony marketingowej

Pomyślmy o konkretnym przykładzie. Chcemy dotrzeć z ofertą firmy oferującej wyjazdy na mazurach z dziećmi w wieku 3-5 lata. Oferta zawiera zakwaterowanie, wyżywienie i opiekę nad dziećmi. Jeżeli naszą grupą docelową będą młodzi, zamożni rodzice w wieku 24-35 lat z dużych miast moglibyśmy stworzyć 3 persony:

• Andrzej, właściciel firmy budowlanej z Warszawy
• Dominika, pracownik biurowy w dziale administracji z Gryfina pod Szczecinem
• Kinga, freelancerka, projektantka wnętrz z Szczecina

rys. Przykładowe persony Kingi i Dominiki

Skąd wziąć te dane?

Oczywiście, żeby przygotować personę musimy mieć dane o grupie docelowej. Na początek warto porozmawiać u źródła – z właściecielem, dyrektorem sprzedaży czy marketingu. Oni muszą znać potencjalnego klienta. Uważam, że tak pozyskane dane, warto skonsultować z sprzedawcami, konsultantami infolinii czy osobami odpowiedzialnymi za obsługę klienta. Są to osoby z pierwszej linii frontu, mające bezpośredni kontakt z klientem. Są oni często niedocenianą skarbnicą wiedzy. W kolejnym kroku przejrzałbym dane z firmowego CRMa.

Persona w Google Analytics

Także Google Analytics 4, może pomóc nam w budowie persony. Raport Użytkownik -> Atrybuty użytkownika zawierający dane demograficzne (np płeć i wiek), lokazliację użytkownika, markę urządzenia z którego korzysta, uzupełniony o dane o konwersjach da nam także dobrą, ilościową perspektywę. Pozwoli także sprawdzić czy persona opisywana przez właściciela jest tym samym, co pokazują nam statystyki.

Persona – dane z Facebook i innych miejsc

Innym miejscem pozyskania ciekawych informacji mogą być statystyki Facebooka, czy innych mediów społecznościowych. Dane z działań płatnych, ale także iformacje o tym kim są użytkownicy naszego Fanpage.
Z google ads możemy wyciągnąć miejsca docelowe reklamy, czyli informacje o tym, na jakich stronach wyświetlała się reklama lub zainteresowaniach odbiorców. Również słowa kluczowe z kampanii, czy z narzędzia Search Console pomogą nam w lepszym poznaniu i zbudowaniu modelu idealnego klienta.

Persona dla firmy sprzedającej w B2B

Na szkoleniach często spotykam się z stwierdzeniem: Nie potrzebujemy persony, gdyż nasza sprzedaż skierowana jest do firm. W B2B nie ma możliwości zastosowania person. Czy rzeczywiście? W końcowym rozrachunku zawsze kupuje człowiek – nawet w dużych korporacjach finalnie oprócz procedur zakupowych, decyzję podejmuje konkretna osoba: kierownik działu, CMO, CEO czy ktoś z administracji i HR.

Ile person potrzebuje mój projekt?

Na koniec pytanie z gatunku trudnych – czy moja usługa powinna mieć 5 usług czy 2 wystarczą? Najlepsza odpowiedź jest jak zwykle w marketingu – “to zależy” . Dla małych projektów nawet 1-2 persony mogą dać dobry efekt. Ja najczęściej buduje ok 3-5 person, ale widziałem także firmy, które dla różnych produktów przygotowują po 2-3 persony, co finalnie daje nawet kilkanaście person.
Zacznij od 3 – później zobaczysz, że ta liczba może ewoluować.

Aktualizacja persony

Firmy ewolują, zmiania się otoczenie konkurencyjne i finalnie mogą się także zmieniać potrzeby klientów. Wniosek: Persony należy także aktualizować. Przegląd, walidacja raz w roku to dobra praktyka.

Podsumowanie

Persona to świetne narzędzie do: budowania marki, marketingu, strategii obecności w internecie. Jeżeli poświęcisz kilka godzin, żeby poznać Twojego klienta to dużo łatwiej, będzie Ci prowadzić dalsze działania marketingowe. Bez fundamentów, jaki daje persona, przygotowanie przekazu będzie podobne do błądzenia po omacku i szukania wyjścia z labiryntu.